„Mit meinem Code sparst du 20 Prozent“: Solche Sätze stehen unter vielen Reels. Rechtlich ist das Werbung. Wie du sie kennzeichnest, erklären die Medienanstalten in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien (Stand Juni 2021).
Dieser Artikel fasst die Punkte zusammen, die für Kurzvideos zählen. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Im Einzelfall, etwa bei einem großen Vertrag mit einer Marke, lohnt der Blick einer Fachanwältin oder eines Fachanwalts.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein veröffentlichter Rabattcode ist laut Leitfaden als Werbung zu kennzeichnen.
- „Werbung“ oder „Anzeige“ gehört deutlich und direkt zum Code, im Video zeitlich nah.
- Abkürzungen wie „ad“ und englische Umschreibungen wie „sponsored by“ reichen laut Leitfaden nicht.
Wann ist ein Rabattcode Werbung?
Der Leitfaden ist hier deutlich. Erwähnst oder verlinkst du ein Angebot aus geschäftlichem Interesse oder im Rahmen einer Kooperation mit einer Marke, ist das Werbung. Dasselbe gilt ausdrücklich für das Veröffentlichen von Rabattcodes. Auch Affiliate-Links haben laut Leitfaden einen geschäftlichen Charakter, der erkennbar sein muss.
Eine Kooperation liegt schon vor, wenn du für die Erwähnung eine Gegenleistung bekommst. Das muss kein Geld sein: Auch zugeschickte Produkte, übernommene Reisekosten oder Einladungen zu Events zählen.
Ohne Kooperation und ohne geschäftlichen Anreiz braucht eine rein informierende Erwähnung in der Regel keine Kennzeichnung. Der Leitfaden weist aber darauf hin, dass Gerichte das bei Konten, die auch geschäftlich genutzt werden, schon anders gesehen haben.
Werbung sauber markiert, auch auf TikTok
Postest du über BestPost auf TikTok, fragt der Dialog vor dem Veröffentlichen, ob dein Video für etwas wirbt.
- Schickt dasselbe Video an Instagram, TikTok, YouTube, Facebook und X
- Jeder Text bleibt bis zum Posten änderbar
- Veröffentlicht vom Server, dein Browser darf zu sein
Wie kennzeichnest du den Code richtig?
Der Leitfaden unterscheidet danach, wo der Code steht:
| Wo der Code oder Link steht | Kennzeichnung laut Leitfaden |
|---|---|
| Video, also Reel, TikTok oder Short | „Werbung“ oder „Anzeige“ deutlich hörbar oder lesbar, zeitlich und räumlich direkt beim Code |
| Podcast oder Audio | Ansage „Werbung“ zu Beginn des Abschnitts |
| Bild oder Text | „Werbung“ oder „Anzeige“ deutlich lesbar direkt beim Code |
| Affiliate-Link | ein Sternchen am Link und eine Erklärung direkt daneben |
| Werblicher Link | „Werbung“ oder „Anzeige“ deutlich lesbar direkt beim Link |
Für werbliche Beiträge insgesamt gilt außerdem: Die Kennzeichnung gehört an den Anfang des Beitrags und auf jedes Story-Slide. Ein reines Bild ohne Text braucht einen gut sichtbaren Hinweis im Bild selbst. Klein, undeutlich oder in durchsichtiger Schrift reicht nicht.
Welche Wörter reichen und welche nicht?
Erlaubt sind laut Leitfaden „Werbung“, „Anzeige“ und der vorangestellte Zusatz „bezahlte Werbepartnerschaft“. Nicht ausreichend sind Kunstwörter wie „Infomercial“ oder „Advertorial“, Abkürzungen wie „AZ“ oder „ad“ und fremdsprachige Umschreibungen wie „sponsored by“ oder „PR sample“. Ein allgemeiner Satz in der Bio, dass dein Kanal Werbung enthält, ersetzt die Kennzeichnung im einzelnen Beitrag nicht.
So nicht
- „#ad“ irgendwo zwischen den Hashtags
- „Danke an die Marke“ ohne weiteren Hinweis
- „sponsored by“
- Ein Hinweis nur in der Bio
So passt es
- „Werbung“ am Anfang der Beschreibung
- „Werbung“ und direkt danach der Code
- „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“
- Ein Hinweis in jedem einzelnen Beitrag
Wie sieht das in einem Reel konkret aus?
Am sichersten bist du, wenn der Hinweis auf allen Wegen ankommt, auf denen Leute dein Video wahrnehmen. Viele schauen ohne Ton, andere lesen die Beschreibung nie.
Sagen
Nenne „Werbung“ in dem Moment, in dem du den Code sagst, etwa: Werbung, mit meinem Code sparst du im ersten Monat.
Zeigen
Blende „Werbung“ als Text ein, solange der Code im Bild steht, gut lesbar und nicht winzig in der Ecke.
Schreiben
Setz „Werbung“ an den Anfang der Beschreibung und den Code direkt dahinter.
Plattform nutzen
Schalte zusätzlich die Kennzeichnung der Plattform ein, mehr dazu im nächsten Abschnitt.
Für Affiliate-Links in der Beschreibung schlägt der Leitfaden eine kurze Erklärung vor: dass mit Sternchen markierte Links Affiliate-Links sind, dass du bei einem Kauf eine Provision bekommst und dass für den Käufer keine Mehrkosten entstehen. Sie gehört direkt zum Link, nicht ins Impressum.
Hinweis ins Bild, ohne Extra-App
Im Editor von BestPost setzt du „Werbung“ als Text ins Video und schneidest es im selben Schritt.
- Schneidet im Browser und wirft Stille und Ähs heraus
- Erzeugt Untertitel, du korrigierst jedes Wort, BestPost brennt sie ein
- Pro Plattform ein eigener Text, dieselbe Videodatei
Was bieten die Plattformen selbst?
Instagram hat ein Label für bezahlte Partnerschaften, TikTok einen Schalter für werbliche Inhalte. Nutze sie zusätzlich zu deinem eigenen Hinweis.
Wenn du über BestPost auf TikTok veröffentlichst, steht der Schalter Werbliche Inhalte offenlegen direkt im Dialog vor dem Veröffentlichen. Dort gibst du an, ob du dich selbst bewirbst (Eigene Marke) oder eine andere Marke (Bezahlte Partnerschaft). TikTok markiert das Video dann als „Promotional content“ oder „Paid partnership“. Bei einer bezahlten Partnerschaft lässt TikTok die Sichtbarkeit „Nur ich“ nicht zu.
Und wenn du BestPost empfiehlst?
Wer BestPost über das Affiliate-Programm empfiehlt, kennzeichnet genauso: als Werbung, gut sichtbar am Anfang, mit dem Hinweis, dass du eine Provision bekommst. Die Textvorlagen im Partnerbereich enthalten diesen Hinweis schon. Wie das Programm funktioniert und worauf du bei Affiliate-Programmen allgemein achten solltest, steht im Artikel Als Creator mit Affiliate-Links Geld verdienen.